第二节  全球化与当地化

纵观历史发展进程，企业市场的范围不断扩大。同时，地理范围的扩展对各种经济活动的影响是各不相同的。当可口可乐等产品和金融资产、音乐等服务充斥全球市场时，另一些如烈性酒等产品却因为地方供应能力、风俗、政府法规等特殊原因而受到限制。地理范围的扩展对价值增值过程的不同环节的影响也不同。一方面，财务职能、制造过程标准化程度不断提高，各区域间差别越来越小；另一方面，采购、人力资源开发等地域差别依然十分明显。当然，总体趋势是地域之间的人为壁垒逐渐减少，企业安排生产活动的空间灵活性愈来愈大。市场自由化、外向型经济发展战略、区域经济一体化组织的完善、政策的制定和实施均鼓励企业走出国门，对外直接投资、国际分包、企业集团、企业间技术协议等是企业进行海外扩张的主要途径。

以经济活动空间扩张为特色的经济全球化与极力保持个性特色的人之间的矛盾十分突出。经济的一体化是企业共同努力的结果，但这种一体化也使人们的地域生活特色逐渐减弱。在一定条件下，甚至会导致人们文化和意识形态上的不满和政治上的分裂。企业之间的兼并有利于小型企业的再生，国家参与国家集团有利于经济共同繁荣，但这些又同时损害了区域特有的文化遗产和政治传统，正如奈斯比特所言，区域统一与区域割据两种思想之间的分歧在不断加深。

经济全球化刺激了跨国公司的发展。许多企业的空间单位在变小，企业在更大的地理空间安排布局生产，国家的控制力减弱。但是另一方面，在经济活动的选址定位上，次国家区域、地区、城镇的影响却越来越大。

经济空间问题上的“全球化”和“地方化”之间的矛盾已十分尖锐。“思维全球化、行动地方化”，根据区域需要对现代技术进行地方化改造是跨国公司成功的秘诀。90年代技术改进的性质和深度与一个世纪前大不相同。上个世纪的技术改进仅仅停留在自然资源的适用性、国内消费者需求的不同之上。而今天技术改进是基于革新、生产技术和组织结构等现有财富灵活利用的基础之上，其目的就是使消费者所期望的产品改进既体现生产力发展和人类文明进步的价值，又体现民族和地区的特色和价值。

综上所述，经济全球化引起了经济活动空间格局的变化。地理空间上邻近企业的共同性增加，同时人们和国家个性化要求也随之增加。经济一体化、地方文化传统建设加强同时发生、相伴而生，构成了一个矛盾统一体的两个对立方面。

对在经济活动全球化过程中十分活跃的跨国公司来说，本土化主要表现为其在生产管理或国际营销过程中为扎根当地市场而迎合东道国风俗习惯、宗教信仰等文化传统的发展战略，以便使跨国公司成为东道国的组成部分，使外贸营销符合当地文化环境要求。

跨国企业进入东道国之后首先面临的是异地文化背景条件下的管理问题。孔茨指出，科学性的管理技术可以轻易地从一国应用于另一国，而艺术性的管理则易受环境的影响而难于在国与国之间传播应用。独资、合资企业的管理人员应该充分考虑员工的文化背景，调动其积极性。中日合资的上海野尻眼镜有限公司自1990年成立以来，每年的销售额达2000～2400万元。野尻如此良好的发展势头主要得益于经营机制的转变。公司始建，日方任总经理，对中国国情不甚了解，缺乏具体指导中国员工的经验，致使日方的管理设想难以在合资企业中实现，不久日方便全权委托中方人员代管。中方管理人员熟悉中国国情，又了解日方的技术规范，“野尻”得以迅速发展。

跨国公司本土化还包括技术、材料的本土化，以吸收当地技术，利用当地资源，形成适应东道国国情的当地市场。上海大众汽车有限公司90年代末国产化率达到80％以上，在中国合资、外商独资的汽车企业中领先的国产化率是该公司获得极大成功的重要因素之一。

本土化还表现在企业形象的本土化和国际营销本土化。在美国投资的日本公司雇佣了许多美国的公共关系专家，为他们树立、改善公司在美国的形象服务，对公司社会公益事业的支持范围和支持强度提出具体建议。1989年，在雨果飓风和圣弗朗西斯科湾地震发生后，几家日本公司购买了美国报纸的整版广告，郑重宣布向受害者提供捐助，达到了在美国树立、宣传该公司形象的目的。而国际营销本土化主要表现为广告和产品的文化共识。一位法国白兰地酒出口商为打入日本市场，准备为其产品设计宣传标志，为表明该酒高贵、优质和历史悠久的特点，拟推出一只沾满灰尘的酒瓶以显示年代的久远。当得知日本人视沾满灰尘的酒瓶为不洁之物时，法商不惜代价，重新以雪白的木制酒桶为背景拍摄酒瓶，为产品在本地树立了良好的外观形象。

日本索尼公司在20世纪80年代以来开始实施以“全球地方化”为核心的新战略，即创造企业内部多区域文化特色，将所有地域性人才按地域性形式集中起来加以运用。1986年，索尼公司设立了欧洲索尼。在欧洲范围内，资财的购入、物品的流通以及金融、服务、文化等方面的决策实行了彻底的当地化。欧洲索尼位于各国分公司的经营权由当地人掌管，从而缩短了公司内部的通讯渠道，改变了以前事事请示东京的运行程序。加上1960年成立的美国索尼，为构筑以欧洲索尼、美国索尼、日本总公司为基础，通过将顾客密集型经营、地域圈相互合作、全球经营信息网统辖相结合的索尼世界战略机构的建立服务，从而使索尼成为多元文化经营性的国际企业，以利用经济全球化的机遇获得最大的发展。90年代，日本最大的化妆品公司——花王公司抢滩上海时，其驻沪合资企业的董事长兼总经理齐藤就把经营宗旨定为本地化，通过实施把本地人培养成公司发展所需的人才，带动本产业和配套产业的升级换代的发展战略，使该合资企业生产成本大大下降，产品适销对路，为花王公司创造了丰厚的利润，也带动了上海相关产业发展，实现了企业和社会效益的“双丰收”。

本土化与全球化之间存在着相辅相成的关系。从文化和产品的角度看，全球化是一国的产品拥有国际统一的标准、规模和品性，并且能被国际社会认可，在世界各地流行。本土化与全球化之间表面上是矛盾的，实际上是相辅相成的。一方面，在本土化过程中，全球化的因素必然影响到当地的价值观、文化观。华亭宾馆作为上海较早的合资企业，其员工最初不习惯国际规范经营服务所要求的严格管理，时有抱怨，甚至辞职。然而，就是这种本土文化和国际通则间不断的冲突、融合过程才逐步形成了华亭宾馆管理的特色，保证了华亭宾馆经营的效益。另一方面，强烈的本土化（民族化）有利于全球化发展。从艺术交流情况来看，富有浓郁民族风味的舞蹈、音乐和美术容易走向世界。华裔美国服装设计师维维恩·谭在设计现代服装时充分考虑民族特色，她把一种中国典型的色彩艳丽的牡丹花图案用黑白两色印在预先打了褶的聚酯乔其纱面料上，把中国典型的刺绣蝴蝶和花朵加在编织服装和尼龙服装上。谭女士设计的服装受到了欧美、亚洲和澳洲大百货店老板的欢迎。当然，本土化的东西进行全球化的关键在于商业包装和因地制宜。新加坡资政李光耀在比较圣诞节和春节时说，圣诞节在东南亚盛行与其商业化的节日行为密切相关。华人的春节若能商业化，即根据传统故事和人物对室内外、商业橱窗等进行装饰，使春节既有节日气氛、商业上又有利可图。春节也会成为世界节日的一部分，走向全球。